LTV (valor do tempo de vida)
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LTV (lifetime value, ou valor do tempo de vida do cliente) é a receita, ou a margem, que um cliente gera para a empresa durante todo o relacionamento. A conta mais simples multiplica o ticket médio pela frequência de compra e pelo tempo de permanência. Comparado ao CAC, mostra quanto vale pagar por cliente.
Como funciona na prática
LTV = ticket médio × compras por período × tempo de relacionamento. Em negócios por assinatura, uma aproximação comum é a receita mensal por cliente dividida pela taxa de cancelamento mensal.
Usar margem em vez de receita deixa o LTV mais conservador e mais útil para decidir verba, porque mostra quanto realmente sobra de cada cliente.
O LTV varia muito por canal: clientes que chegam por indicação ou busca costumam recomprar mais do que os atraídos por promoções. Medir o LTV por origem exige guardar a campanha no cadastro do cliente.
Exemplo
Um clube de assinatura cobra R$ 120 por mês e o cliente fica, em média, 14 meses. O LTV de receita é R$ 1.680. Com margem de 40%, o LTV de margem é R$ 672, que é o teto razoável para o CAC antes de qualquer lucro.
Erros comuns
- Calcular o LTV com receita e compará-lo ao CAC como se fosse lucro.
- Usar um LTV médio para todos os canais, escondendo fontes que trazem clientes de baixa recompra.
- Projetar o tempo de permanência sem histórico suficiente de clientes.
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