Toda vez que alguém clica num anúncio, a plataforma faz algo que passa despercebido: acrescenta um código na URL de destino. Esse código é o identificador de clique, e ele é a peça mais subestimada de qualquer sistema de rastreamento.
É por causa dele que dá para saber que o lead veio de uma campanha específica mesmo quando ninguém marcou a UTM. E é por não entender as diferenças entre eles que muita gente reporta tráfego pago como orgânico — ou o contrário.
Este guia reúne o que cada identificador é, quanto tempo dura, o que dá para fazer com ele e onde cada um engana. Para ver onde essa camada entra no setup completo, leia sistema de trackeamento: o guia completo para montar.
Identificador de clique x UTM: qual a diferença
São coisas diferentes, e confundir as duas é a origem de metade dos problemas de atribuição:
| Critério | UTM | Identificador de clique |
|---|---|---|
| Quem coloca | Você, manualmente | A plataforma, automaticamente |
| Some se ninguém marcar? | Sim | Não |
| O que descreve | O que você disse que a campanha é | O clique real que aconteceu |
| Erro humano | Frequente | Não existe |
| Serve para conversão offline | Não | Sim, é o que a plataforma reconhece |
A UTM é a sua etiqueta. O identificador é o recibo da plataforma. Um sistema de tracking maduro usa os dois: a UTM para leitura humana e o identificador para atribuição e devolução de conversão.
Tabela de referência
| Parâmetro | Plataforma | O que identifica | Observações |
|---|---|---|---|
| gclid | Google Ads | Clique em campanha de busca, display, shopping e outros formatos | É o identificador mais completo para importar conversão offline no Google Ads. |
| gbraid | Google Ads | Conversões de app e cenários iOS quando o gclid não está disponível | Identificador agregado, sensível a maiúsculas/minúsculas e criado para cenários de privacidade. |
| wbraid | Google Ads | Atribuição de conversões web em iOS/ATT quando o gclid não é enviado | Ajuda a medir conversões web em ambientes onde o identificador individual não fica disponível. |
| gad_campaignid | Google Ads | Campanha de origem | Complementa os parâmetros de clique em alguns formatos; identifica campanha, não clique individual. |
| fbclid | Meta (Facebook/Instagram) | Clique originado em uma superfície da Meta | Cuidado: não prova que foi pago, porque links orgânicos compartilhados também podem carregar o parâmetro. |
| ttclid | TikTok Ads | Clique em anúncio do TikTok | Usado com Pixel ou Events API para atribuição, otimização e mensuração. |
| msclkid | Microsoft Ads (Bing) | Clique em anúncio do Microsoft Advertising | Equivalente ao gclid no ecossistema Microsoft; deve ser capturado para UET, CAPI e conversões offline. |
| li_fat_id | LinkedIn Ads | Clique em anúncio do LinkedIn | Gerado pelo Enhanced Conversion Tracking e usado como sinal de correspondência para conversões. |
| epik | Clique ou interação de anúncio do Pinterest | A documentação recomenda usar também o cookie _epik quando o parâmetro some da URL. | |
| ScCid | Snapchat Ads | Clique ou swipe em anúncio do Snapchat | Grafia oficial documentada: ScCid, tratado como Click ID para Conversions API. |
| twclid | X Ads | Clique em anúncio no X/Twitter | X documenta twclid como Click ID para Pixel e Conversion API. |
| igshid | Compartilhamento orgânico ou link compartilhado no Instagram | Não é prova de anúncio pago; trate como sinal orgânico ou de compartilhamento. |
Regra prática: todo identificador que termina em clid costuma ser click ID de anúncio. As exceções que enganam são fbclid, que nem sempre é pago, e igshid, que não deve ser classificado como campanha paga.
A armadilha do fbclid
Este ponto merece seção própria porque custa dinheiro.
O fbclid não prova que o clique foi pago. Ele aparece em qualquer link que passa por uma superfície da Meta, inclusive quando alguém compartilha o seu artigo no Facebook e outra pessoa clica.
Se o seu sistema trata todo fbclid como tráfego pago, três distorções aparecem no relatório:
- O volume de leads de Meta Ads incha com gente que veio de compartilhamento orgânico.
- O custo por lead do Meta parece menor do que é, porque o mesmo investimento é dividido por mais leads.
- Você aumenta a verba de um canal que pode estar performando pior do que o relatório sugere.
O tratamento correto exige cruzar o fbclid com outros sinais: presença de UTM de campanha, referrer, padrão da sessão e histórico do visitante. Essa decisão precisa acontecer com uma regra única para todos os canais, e não em cada tela do painel.
É exatamente isso que o LeadInsight faz: a classificação de origem usa a mesma régua para campanha, link orgânico e retorno posterior. Veja em rastreamento sem UTM.
Quanto tempo o identificador sobrevive
O identificador chega na URL, mas precisa ser guardado — e é aí que a maioria das implementações falha.
O que costuma acontecer de errado:
- Guardar só na sessão. A pessoa sai, volta dias depois e converte. O identificador já morreu.
- Guardar só em cookie de navegador. No Safari, cookies definidos via JavaScript podem durar menos do que o ciclo real de venda. O Firefox e bloqueadores também podem reduzir o sinal.
- Não gravar no lead. O identificador fica no visitante, mas quando o contato preenche o formulário nada é copiado para o cadastro dele. Na hora de devolver a conversão para a plataforma, não há o que enviar.
O que funciona: capturar o identificador no primeiro acesso, gravá-lo no registro do lead e mantê-lo lá pelo tempo do seu ciclo de venda. Quando a origem fica presa só na sessão, ela não acompanha o contato até a venda.
Para que servem além de saber a origem
Identificar a campanha é o uso óbvio. Os dois usos que geram mais retorno são outros.
Primeiro: conversão offline. Quando a venda fecha depois, no CRM, no telefone ou no WhatsApp, você devolve o evento para a plataforma usando o identificador do clique original. Sem ele, não há como Google, Meta ou outro canal reconhecerem qual clique gerou aquela venda. É o que faz o algoritmo procurar quem compra, em vez de quem só preenche formulário.
Segundo: deduplicação. Rodar pixel e API de conversões ao mesmo tempo é recomendado, mas sem chave de deduplicação você pode contar a mesma venda duas vezes. O identificador do clique, combinado com o identificador do evento, ajuda a ligar as duas leituras ao mesmo acontecimento.
Leia também: conversão offline: do CRM de volta para Google e Meta e pixel + CAPI sem contar conversão duas vezes.
Checklist de implementação
O item mais esquecido é o penúltimo: encurtadores e redirects mal configurados apagam a query string inteira. O anúncio manda o identificador, o redirect derruba, e o lead nasce sem origem. Vale testar cada link antes de subir campanha.
Fontes
- Google Ads: sobre o ID de clique do Google
- Google Ads: gbraid como identificador de privacidade
- Google Ads: wbraid e mensuração em iOS
- Google Ads: importar conversões offline com GCLID, GBRAID e WBRAID
- Google Ads: parâmetro gad_campaignid
- TikTok Ads: TikTok Click ID
- Microsoft Advertising: msclkid e UET Conversion API
- LinkedIn Marketing API: li_fat_id e first-party cookies
- Pinterest API: epik e Conversion API
- Snapchat Conversions API: ScCid como Click ID
- X Ads API: twclid para web conversions
Conclusão
Identificador de clique é o recibo que a plataforma emite quando alguém clica no seu anúncio. Quem captura, guarda no lead e usa esse recibo na hora de devolver a conversão consegue medir campanha por receita real. Quem depende só de UTM depende de ninguém errar — e alguém sempre erra.
Se você desconfia que parte dos seus leads chega sem origem, comece testando um link de cada campanha ativa: clique, veja se o parâmetro sobrevive ao redirect e confira se ele aparece no cadastro do lead depois do formulário.
Quer ver quais dos seus leads estão chegando sem origem? Conheça o rastreamento de leads do LeadInsight.